Martin Malý, marketingový ředitel, EPG Group: Obchodní centra čeká proměna v městské huby

Regionální obchodní centra zažívají renesanci. Stávají se z nich multifunkční městské huby, kde lidé nakupují, pracují, baví se i tráví volný čas. „Klasický retail už nestačí. Úspěšná centra budou v budoucnu spíš malými městy pod střechou,“ říká v rozhovoru Martin Malý, marketingový ředitel společnosti EPG Group, která stála za miliardovou modernizací obchodního centra Varyády v Karlových Varech.

K regionálním centrům se vrací privátní kapitál. Podle Martina Malého mají skrytou hodnotu, kterou velká města často postrádají. Dobře navržený projekt přitom dokáže změnit vnímání celého regionu.

EPG Group je aktivní v realitním developmentu napříč různými segmenty. Jak velkou roli hrají ve strategii vaše retailové projekty?

Retail je pro nás jeden ze strategických pilířů vedle kanceláří, rezidenčních a smíšených projektů. V portfoliu EPG Group mají nákupní centra specifickou roli. Generují stabilní dlouhodobý cashflow, zároveň velmi dobře ukazují, jak se mění chování zákazníků a celé ekonomiky.

Máte za sebou kompletní modernizaci Varyády, od prvního návrhu až po otevření. Jak se na tak velký a komplexní projekt díváte s odstupem času? Co vám v paměti zůstane nejvíce?

S odstupem času ve mně převládá kombinace obrovského respektu a hrdosti. Respekt k týmu, od projektantů přes stavbaře až po nájemce, kteří zvládli téměř dvouletou rekonstrukci za plného provozu. A hrdost na výsledek. Z regionálního centra se stalo místo, kam lidé nejezdí jen pro nákup, ale kde chtějí trávit svůj čas. Silně mi zůstane v paměti Grand Opening 18. října. Když vidíte, jak vše do sebe zapadá, jak návštěvníci využívají novou gastro zónu, multikino a nové značky, je to nejlepší zpětná vazba, že všechny komplikace stály za to.

Rekonstrukce za více než miliardu korun probíhala za plného provozu. Jak se to podařilo zvládnout technicky i komunikačně?

Klíčové bylo detailní fázování stavby. Rekonstrukci jsme rozdělili do devíti hlavních etap se sedmi dílčími kolaudacemi tak, aby vždy byla otevřená bezpečná a logická trasa pro zákazníky a aby měli nájemci co nejkratší dobu omezení. Typické bylo například přesunutí hypermarketu Albert do nového místa o rozloze 3 800 metrů čtverečních, kdy se starý obchod zavřel na konci léta 2024 a už za necelé dva měsíce jsme otevírali nové moderní prodejní plochy. Technicky to znamenalo hodně nočních prací, dočasná provizorní řešení, přeskládávání parkování a logistických tras. Komunikačně jsme šli cestou maximální otevřenosti. Pravidelná informovanost směrem k nájemcům, jasné značení v centru, silný web a sociální sítě vysvětlující vizualizace, „jak bude centrum vypadat“. Tenhle typ projektu se neobejde bez trpělivosti, ale když lidem průběžně ukazujete smysl změny, jsou mnohem vstřícnější a leccos vám i odpustí.

Modernizace byla realizovaná v úzké spolupráci s městem Karlovy Vary. Jak taková spolupráce s městem funguje v praxi? Čím je takový partner přínosem?

Bez města by takto velký projekt nevznikl. Prakticky to znamenalo dialog ohledně plánování, dopravy, návaznosti MHD, ale i o tom, jaké funkce v dané části města chybí. Město nám pomohlo s koordinací dopravních opatření, podporou veřejné dopravy k centru. Druhá rovina je strategická. Karlovy Vary řeší, jak si udržet obyvatele a mladé rodiny. Kvalitní služby, dostupné nákupy, zábava a zaměstnanost jsou součástí odpovědi. Město vnímá Varyádu jako součást infrastruktury města, nejen jako „soukromé nákupní centrum“. A tak se k sobě i navzájem chováme.

Byla modernizace příležitostí k přehodnocení tradiční role obchodního centra? Pokud ano, co z toho vyplynulo?

Rozhodně ano. Původně byla Varyáda primárně „nákupní destinace“, typické centrum první dekády 21. století. Modernizací jsme ji posunuli směrem k multifunkčnímu městskému hubu. Přidali jsme multikino, zvětšili a úplně předefinovali gastro zónu, doplnili služby a volnočasové prvky, vznikly nové prostory pro eventy i komunitní aktivity. Výsledkem je centrum, kde lidé tráví delší čas, přicházejí častěji a zdaleka nejen „odškrtnout nákup“. Tento posun je v souladu s globálním trendem. Úspěšná centra už nejsou jen místem transakce, ale spíše „místem setkávání a zážitku“.

Pojďme k těm změnám v chování zákazníků. Co dnes od regionálního obchodního centra očekávají? A jak se jejich potřeby a přání v čase mění?

Základ se nemění, tedy bezpečné, pohodlné a snadno dostupné místo s dobrým mixem obchodů, služeb a gastronomie. Ale nároky se výrazně posouvají. Nestačí „hypermarket plus pár módních značek“. Zákazník očekává kvalitní gastronomii, volnočas, zábavu pro děti, silné služby, zdravotní, finanční a beauty a čím dál víc i digitální komfort, čili Wi-Fi, aplikaci, věrnostní program, možnost kombinovat on-line a off-line nákup.

V čase roste také citlivost na udržitelnost a společenský rozměr. Lidi zajímá energetická náročnost budov, možnost dobíjet elektromobil, recyklovat, podílet se na lokálních dobročinných projektech. Právě proto jsme do Varyády implementovali fotovoltaiku, moderní řízení energií, výměnu klasických reklamních ploch za digitální a podporujeme projekty typu Zelená mi sluší, kde detailně seznamujeme zákazníka s tím, co vše děláme pro přírodu a pro komunity v kraji.

Varyáda i Central Most se dnes profilují jako místa, kde se nejen nakupuje, ale i tráví čas. Je to dobrá strategie? Čím se podle vás dobré regionální centrum liší od průměrného?

Regionální centra, která investovala do modernizace a zážitku, jsou velmi životaschopná. Data z vyspělých trhů ukazují, že dobře spravovaná nákupní centra mají nízkou neobsazenost a po pandemii si dokázala udržet nebo znovu získat zákazníky právě díky rozšíření funkcí, od gastronomie po komunitní akce.

Varyáda a Central Most jsou typickým příkladem. Stále jsou především místem obchodu, ale zároveň se stávají „městskými huby“. Pořádáme kulturní programy, rodinné akce, sportovní eventy, spolupracujeme s městem a lokálními organizacemi. To je trend, který vidíme i v zahraničí. Úspěšná centra dnes tvoří mix nákupů, služeb, zábavy a komunitního života. Ve Varyádě v tuto dobu vzniká tzv. V-lounge, tedy hub či co-workingové centrum, které bude sloužit mladým lidem ke studiu, volnočasovým aktivitám, pravidelným přednáškám či vystoupení DJ. A samozřejmě i jako místo, kde si mohou sníst jídlo z gastro zóny.

Jsou u obou vašich center viditelné synergie, například v typu nájemců, v komunikaci směrem k regionům, nebo při tvorbě nových konceptů a služeb? V čem jsou naopak obě centra rozdílná a proč?

Synergie jsou velké. Sdílíme know-how v oblasti pronájmů, společně jednáme s velkými mezinárodními značkami, testujeme koncepty, které pak můžeme škálovat z jednoho centra do druhého. V marketingu využíváme podobné principy, tedy kombinaci datové práce s návštěvností, věrnostní programy a silnou digitální komunikaci směrem k regionu.

Zároveň jsou obě centra odlišná. Varyáda stojí v lázeňské destinaci, kde kombinujeme lokální klientelu s turisty a přeshraničními návštěvníky z Německa. Central Most je jediné nákupní centrum v Mostě, s výraznou rolí každodenního nákupu a služeb pro místní obyvatele a okolní obce. Tomu odpovídá i mix nájemců. Ve Varyádě je větší důraz na módní a volnočasové značky a zábavu, v Mostě je ještě silnější role hypermarketu a praktických služeb.

Privátní investoři často váhají nad investicemi do regionu. V čem je podle vás Karlovarsko, ale i Mostecko specifické a proč se vyplatí mu věnovat pozornost?

Oba regiony mají „skrytou hodnotu“. Karlovarsko je mezinárodní destinace s velkým turistickým potenciálem a silným přeshraničním přesahem do Německa, Mostecko prochází transformací od tradiční energetiky a těžby směrem k novým odvětvím. V obou případech je kvalitních služeb a moderního retailu relativně málo, takže dobře navržený projekt má šanci stát se přirozeným centrem regionu.

Globálně vidíme, že privátní kapitál se k regionálním a „neighborhood“ centrům vrací. Zejména tam, kde jsou ukotvena v každodenní spotřebě, čili potraviny a služby, mají silnou spádovou oblast a prostor pro přestavby nebo rozšíření. To je přesně případ našich regionálních center.

Jakým způsobem jste vybírali nové nájemce, například do gastro zóny nebo módních sekcí? Hrála roli preference místní poptávky, nebo spíš doplnění celkového mixu pro širší region?

Šli jsme kombinovanou cestou. Nejdřív jsme si detailně zmapovali region, jaké značky lidem chybí, jaké typy gastronomie preferují, jaké služby musí dnes jezdit hledat jinam. Na to jsme navázali jednáním s mezinárodními brandy, které chtěly do Karlovarského kraje vstoupit, ale nenašly dosud vhodnou kapacitu. Zároveň jsme chtěli dát prostor i silným lokálním hráčům. Příkladem jsou koncepty typu Bistrotéka Zlámalíková nebo Rad’s Baguette.

Výsledkem je mix, který stojí na dvou nohách. Na jedné straně známé značky pro celý region, na druhé straně autentické lokální koncepty, které dávají centru „genius loci“ a jasně ho odlišují od jiných nákupních center.

Už dlouhá léta se v retailu mluví o tom, že je třeba nabídnout především zážitek. Jak konkrétně jste tuhle myšlenku promítli do Varyády?

Zážitek jsme vnímali jako hlavní zadání. Přidali jsme šestisálové multikino Premiere Cinemas, vznikla nová, výrazně větší a architektonicky výrazná gastro zóna s terasou a výhledem na řeku, posílili jsme dětské prvky, relax zóny a vytvořili místa, kde se dají dělat eventy, koncerty, workshopy.

Inspirovali jsme se i ze zahraničí, kde centra stále častěji fungují jako kulturní a lifestyle destinace, od Asie po Singapur, kde jsou dnes standardem zážitkové formáty, art instalace, pop-upy a kurátorovaný program. Naší ambicí je, aby se Varyáda zařadila do této ligy v rámci českého regionálního retailu.

Jak se proměňují nájemci obchodních center, od čistě obchodních značek směrem ke službám, zdravotnictví, gastronomii či vzdělávání? A co dnes nájemci nejvíc sledují?

Struktura nájemců se mění všude na světě. Část klasického retailu uvolňuje místo právě službám, zdravotnictví, fitness, vzdělávání, coworkingům nebo zábavním konceptům. Zároveň výrazně roste podíl gastronomie a takzvaného food & leisure segmentu. Centra, která na to dokázala zareagovat, mají dnes nižší neobsazenost a lepší výkonnost.

Nájemci dnes mnohem víc sledují tři věci. Jsou to data a návštěvnost, chtějí znát přesná čísla o footfallu, struktuře zákazníků a efektivitě marketingu. Pak jde o nákladovost provozu, proto je pro ně důležitá energetická efektivita budovy. A nakonec možnost propojit on-line a off-line, to znamená například skladové zázemí pro e-shop, click-and-collect, výdejny nebo marketing v digitálních kanálech centra. Kdo jim to umí nabídnout, má výhodu.

Varyáda přinesla nejen rozšíření nabídky služeb, ale i nová pracovní místa a podporu lokální ekonomiky. Jaká je vaše dlouhodobá role vůči městu a regionu, třeba v oblasti infrastruktury nebo společenské odpovědnosti?

Nákupní centrum vnímáme jako dlouhodobý závazek vůči městu. Modernizace za zhruba miliardu korun znamená nejen nové obchody, ale i desítky až stovky pracovních míst v retailu, službách a provozu centra, nové zakázky pro lokální dodavatele a vyšší daňové příjmy.

V oblasti společenské odpovědnosti jsme ve Varyádě rozjeli už zmiňovaný projekt Zelená mi sluší, zaměřený na ekologii, komunitní aktivity a podporu lokálních iniciativ. Investujeme do energeticky úsporných technologií, fotovoltaiky, dobíjecích stanic, ale také do vzdělávacích programů a spolupráce se školami či neziskovkami. Chceme, aby Varyáda i Central Most byly vnímány jako dobrý soused, nejen jako komerční objekt.

Pracujete hodně s daty o návštěvnosti. Jakou máte zpětnou vazbu po Grand Openingu?

Po Grand Openingu vidíme výrazný nárůst návštěvnosti i průměrné doby pobytu v centru, zejména o víkendech a v podvečerních hodinách, kdy se projevuje efekt multikina a gastro zóny. Pozitivní je také struktura návštěvníků, přichází více mladších zákazníků a rodin, což byl jeden z našich cílů.

Pro další růst bude klíčové nepodcenit tři věci. Za prvé dolaďování nájemního mixu, musíme reagovat pružně na poptávku a případně rotovat slabší koncepty. Pak je to práce s komunitou a programem, to jsou eventy, lokální partnerství a sezonní kampaně. A nakonec, za třetí, je to digitalizace a věrnost. Tím myslím chytré využití dat, personalizované nabídky a pohodlné nástroje pro zákazníky, tedy aplikace a věrnostní klub.

Chce EPG Group do budoucna pokračovat v akvizici a provozování regionálních center, nebo budete posilovat hlavně projekty existujícího portfolia?

Krátkodobě je naše priorita jednoznačně rozvoj a stabilizace stávajících aktiv, především Varyády po velké modernizaci a Centralu po rekonstrukci. U takto velkých investic dává smysl zaměřit se na maximální zhodnocení a rozvoj potenciálu.

Současně ale sledujeme trh a věříme v budoucnost kvalitních regionálních center. Pokud se objeví projekt, kde uvidíme možnost dlouhodobě něco zlepšit, městu, lidem i investorům, rozhodně se tomu nebudeme bránit.

A na závěr, jak podle vás bude vypadat moderní nákupní centrum v roce 2030? Co budou chtít návštěvníci, jaká bude změna v mixu nájemců a jakou roli v tom budou hrát technologie?

V roce 2030 bude úspěšné nákupní centrum vypadat spíš jako „malé město pod střechou“ než jako řada obchodů v koridoru. Mix nájemců se ještě víc posune směrem ke službám, zdravotnictví, vzdělávání, zábavě a gastronomii. Klasický retail zabere menší, ale efektivnější plochu, více provázanou s e-commerce.

Technologie budou všudypřítomné, ale neviditelné. Inteligentní řízení energií, chytré parkování, bezkontaktní platby a samoobslužné koncepty, personalizované nabídky v mobilu, navigace v centru pomocí AR. Inspiraci už dnes vidíme v Asii nebo Singapuru, kde centra fungují jako kurátorované lifestyle destinace a technologie podporují zážitek, ne ho nahrazují.

A v neposlední řadě bude normou to, co dnes vnímáme jako nadstandard, tedy energetická soběstačnost díky fotovoltaice, zelené střechy, recyklační programy, cirkulární projekty a aktivní role centra v komunitě.